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  • 当代广告传播的误区研究的论文

    来源:www.shuoshisheng.net 发布时间:2020-02-08

    [论文关键词]广告主;广告商;广告受众;广告传播;误解

    [摘要]目前,我国广告数量巨大,但效果并不理想。 造成这种尴尬局面的主要原因是广告主和广告主对广告传播有很多误解,这直接导致广告创意水平低下,难以引起受众的兴趣。 广告商和广告商对广告传播有各种各样的误解

    几乎所有的广告主和广告人都心存一个热切的梦想,就是用广告来帮助产品拉拢人心,占据市场。然而,现实却是:一方面,广告主和广告人绞尽脑汁、费尽心机试图玩转广告的魔方,另一方面,消费者却丧失了对广告游戏的兴趣,他们只按自己的需要搜索信息,而对自己不需要的信息则视而不见。据调查,报纸广告观众注意率达20%的不到一半。以广告市场中市场份额最大的电视广告为例,尽管目前我国电视广告每日播出的时问量已与发达国家相当,(据不完全统计,现在,中央电视台1频道平均每日播出广告约5小时,省级卫星频道每日播出广告约7小时,各大中城市电视台每日播出广告约9小时,其中购物频道甚至在12小时以上),但发达国家的电视广告可吸引人每周观赏约2个半小时到3个小时,而当代中国电视广告的注意率每周只能达到15~20分钟。换言之,当代中国电视广告大约只有1%最终进入观众的视野之中。最具魅力的电视广告尚且如此,其他广告媒体的情况便可想而知。广告传播效果如此低下,到底是什么原因造成的?纵观中国广告二十余年的发展历程和广告业的现状,笔者认为,造成这种状况的原因是当前我国广告传播中存在许多误区,影响了广告效果的实现。 例如,受众对广告的偏见影响广告的认知效果,广告主和广告主对广告的错误理解导致广告整体水平低下,难以引起受众的兴趣等。

    一、广告主对广告

    商业广告活动的误解是根据受资助广告主的意图进行的。商业广告活动的质量和效果不仅取决于广告策划者和设计师的成功,更重要的是取决于广告商的广告理念 由于市场环境的复杂性和广告主自身素质的不成熟,目前我国绝大多数广告主对广告存在诸多误解,导致广告活动缺乏科学性和战略性,直接影响广告效果。 具体表现为:“广告客户对现代广告的特点知之甚少 经过20多年的改革开放,中国的经济和社会生产力得到了很大发展。 在当代社会,商品经济高度发达,商品数量激增,颜色多样。企业等卖方主导的市场已经成为过去,买方(消费者)主导的市场已经到来。 另一方面,技术进步缩短了产品质量和功效的差异,导致产品高度同质,企业间竞争激烈。 如果竞争对手想要在激烈的竞争中脱颖而出,引导眼花缭乱的消费者识别自己的产品并产生购买行为,他们必须利用现代广告,在传递信息的基础上,给自己的产品赋予不同于其他产品的独特特征,也就是我们现在所说的品牌营销(brand marketing)。 换句话说,现代广告的吸引力已经从产品介绍和推广转向品牌建设和良好的企业形象建设。

    在这样的市场背景下,广告主应该树立现代营销广告观,将广告战略纳入企业的整体营销战略,重视广告的整体效果和长期效益。在介绍和推广商品时,广告应整合所有资源,以建立稳固的品牌声誉和良好的企业形象。

    但目前,我国大多数广告客户虽然打破了“酒不怕巷子深”的传统观念,但还没有建立现代广告意识 很多时候,他们仍然遵循传统的经验。 例如,在广告策略方面,他们大多以企业的短期利益为出发点,“以我为中心”开展广告活动。他们把自己的感受和爱好视为消费者的感受和爱好。他们甚至不惜一切手段获取高额利润,并进行强劲的销售和硬销售,不管消费者是否真的需要它们,也不管消费者的利益如何。 当然,这样的广告很难打动消费者。

    广告商对现代消费者的特征知之甚少 作为社会化的人,消费者的行为特征不可避免地受到社会环境的影响。 二十多年的改革开放给社会和经济发展带来了巨大的变化。 今天的社会是一个多元化的社会。消费者的价值观、生活方式、行为和审美情趣已经变得五花八门,这导致了详细多样的消费心理和消费需求。 只有满足他们胃口和需求的产品才能打动他们。 另一方面,在多年不分青红皂白的广告之后,很难引起消费者对劣质广告的兴趣。

    在这种背景下,为了获得消费者的青睐,广告必须深入消费者,进行调查研究,仔细分析和获取消费者的第一手信息,从而开展有针对性的广告活动。 然而,目前,我国绝大多数广告客户的广告调查意识仍然非常薄弱。他们拒绝投资广告调查费,认为这是浪费。很少有人像外国企业一样深入消费者,与消费者一起吃饭和生活,体验他们的真实生活,调查和了解他们的真实需求。 由于缺乏对消费者的理解,所制作的广告自然难以打动消费者。

    广告商对广告媒体的特性了解不够 不同的媒体有不同的传播特征,适合不同的产品广告。 例如,电视适用于企业实力强、对产品外观要求高的产品广告。另一方面,报纸适用于结构复杂、解释性强的产品广告。 许多广告客户对媒体的这些传播特征认识不足,媒体选择缺乏科学性,盲目比较,迷信权威,强调传播频率和光传播效率 无论所选媒体是否有足够的收视率和发行量,无论受众读者是否是产品的目标消费群体,只有媒体的权威性和数量,无论其他什么,都会导致许多无效的广告出版物。

    名人广告迷信 不可否认的事实是,正确使用名人广告确实可以事半功倍。例如,它可以使产品获得成功,增加观众对产品的信心。 这在名人广告的早期尤为明显。 然而,在我国,名人广告目前十分猖獗。 许多广告商,不管他们的产品是否符合名人的形象,都会邀请名人,但效果并不像预期的那样理想。 因为广告商没有意识到在当今名人广告的洪流中,名人广告带来的问题越来越多。首先,在消费者习惯名人广告部空后,他们的产品认同感和对名人广告的信任度开始下降。尤其是名人广告报酬日益增加,价格令人发指,引起了公众的不满。第二,有些名人有很大的不同,这使得广告受众记住名人却记不起品牌,特别是有些名人“娶一个女人和几个家庭”,同时为几个企业的各种产品做广告,这使得名人的名气越来越大,但品牌越来越模糊。第三,一些企业花巨资邀请名人做广告。一旦名人遇到普通人、逃税等问题。他们的产品将遭受损失。有些名人只是一时流行,而企业的广告却要长时间连续播放。 面对名人广告的陷阱,广告商如果不仔细分析名人广告和盲目迷信,就无法达到预期的效果。

    比起调查,更注重表现。 广告调查是所有广告活动的基础,对整个广告活动的成败具有重要意义。只有通过调查才能获得关于市场、消费者、媒体和竞争对手的第一手信息,为广告活动提供真实的依据。 一位资深的外国广告商曾经说过“广告要脚踏实地”,这意味着广告必须经过大量广泛的市场研究,才能为广告的策划、制作和分销提供科学依据。

    国外广告客户越来越重视广告调查,但在我国,广告客户的广告调查意识相当薄弱。他们宁愿花很多钱邀请名人做广告,花很多钱拍一些宏大豪华的广告电影,也不愿花一分钱在广告调查上。 这种情况导致了许多广告活动的盲目性和缺乏科学性。自然,效果不如人所愿。

    综上所述,为了让广告客户在广告活动中达到预期的效果,他们必须摆脱上述误解,提高自身素质,树立现代广告理念 加强对目标市场和消费者行为的研究,加强对企业内外环境的调查,开展有针对性的广告宣传活动;加强企业广告战略研究,重视广告活动的整体规划和长远效益;加强企业广告战略研究,提高广告活动的科学性和艺术性。

    2。广告商对广告的误解

    由于中国广告业起步较晚,缺乏广告专业人员(尤其是高素质的专业人员),以及复杂的市场环境,广告主对广告也有很多误解。

    误解1 :滥用美丽形象 美丽、动物和婴儿一直是广告中常见的形象。 的确,漂亮女人的美丽外表和优雅身材确实让人看了赏心悦目。此外,女性自己对购物最感兴趣,所以她们能最好地理解消费者的心态和购物习惯。因此,正确使用美女形象的确可以增强广告效果。 问题是,许多广告商并不真正理解男女性别角色和当今女性实际地位之间的差异,错误地认为美丽女性的形象在任何时候都适用。 许多广告商在许多相关和不相关的广告产品中使用美女作为模特。他们粗俗谄媚。他们似乎在为漂亮女人做广告,而不是产品。广告中的产品被放在次要位置。 此外,一些广告中也出现了性别歧视,这当然引起了很多人的不满,一些女同胞更加愤慨。 原因很明显。首先,观众没有得到适当的消费信息,这耽误了很多时间。第二,女性同胞感到被戏弄和侮辱。 当然,这样的广告很难赢得消费者的青睐。

    误解2 :滥用情感诉求 情感作为人类内心最敏感、最柔软的地方,往往容易受到外界情境氛围的触动和影响。 在广告中使用微妙、生动和人性化的软情感诉求比硬理性诉求更能打动消费者。 然而,由于广告客户已经尝到了情感吸引力的好处,他们把宝贵的情感“表演”当成了两大群蜜蜂,把情感吸引力当作灵丹妙药和万能钥匙。因此,目前的感性诉求广告和美女广告一样猖獗,导致观众心理疲惫和厌倦。 尤其是,相当多的广告的情感诉求肤浅且耸人听闻,让人感到恶心。 例如,在一个不相关的产品最终出现之前,中国的许多广告都有类似的情节:讲述了一个很长的故事,包括战争、欢乐和悲伤等等。 这种不恰当的耸人听闻的行为往往被煽动到“马腿”上,不仅不能引起观众的同情,还会让人感到莫名其妙和厌恶,广告的失败是不可避免的。

    错误3 :强调技术胜于科学 广告是一个非常实用的专业。 因此,多年来,广告业普遍倾向于重视技术操作和专业技能的培训,而轻视广告策略和科学研究。 如三维特效处理、计算机编辑等先进技术,许多广告商将其视为广告创作的法宝。不管产品性能如何,他们总是使用三维技术来创造一些非常规和神秘的图像(例如外星人和飞碟等)。)或者使用过于复杂的技术来追求神秘、奇异、含蓄和朦胧的意境,让消费者对广告的内容感到困惑。 许多消费者根本不看广告,因为他们无法理解。

    错误4 :强调艺术胜过市场 广告创作离不开艺术,艺术性可以提高广告的知名度和吸引力。 但是广告更科学 广告中的艺术和科学是不可分割的。 如果过分强调艺术,它将成为“美中之美”和“艺术中之艺术”。广告将偏离广告目标,没有实用价值。 同时,广告还涉及一系列科学知识,如市场营销、心理学、社会学等。没有这些科学知识的支持,广告无法实现其目标。 这应该是广告商最基本的常识。 然而,在当前的广告中,以美为艺术的作品和以艺术为艺术的作品并不少见。 例如,电视广告被视为“迷你电视剧艺术”。广播广告被视为“迷你广播剧艺术”;橱窗广告作为“三维造型艺术”;平面广告被称为“现代绘画艺术”等等 在这一理念的指导下,所创作的广告往往只有欣赏价值,没有广告的促销功能,不能传递商业信息,因此广告的失败是可以想象的。 这种误解有23,360个原因,与广告商的质量有关。 在我国,许多广告客户生于艺术,他们经常把一套艺术创作生硬地转移到广告创作上;第二,广告商并没有真正进行市场调查。

    误解5 :模仿和剽窃作为参考 为了提高我们的创新水平,从别人的经验中学习是一件好事。然而,现在许多广告客户只是简单地模仿甚至直接复制别人的广告作品,不管这些作品是否成功,是否符合我国的市场和国情。因此,广告业的“克隆”现象很普遍,广告模式和相似之处也很普遍。 例如,上述美容模式、动画模式、明星模式、产品+风景模式、奖章+荣誉模式等 这种老一套的广告自然会让人厌烦。

    获奖的错误# 6 :位置 举办各类广告作品奖的初衷是为了提升广告创作水平,更好地为经济发展服务。然而,如今,各种大奖赛和邀请赛的活跃表现已导致许多广告商留下另一个误解,即把自己定位为赢家。 在他们的创作中,不管实际的市场情况和消费者的需求如何,他们只挖掘空去思考评委们的品味和偏好,并将获奖视为他们事业成功的标志。 殊不知,许多广告竞争条目中,广告的目标并不都是市场消费者群体,而是广告业的评委,目标是寻求同行的认可和欣赏,而不是消费者的认可 这种现象在现实中经常可以看到。尽管许多广告作品赢得了大奖,但消费者并不感兴趣。广告产品在仓库里仍然积压,不能出售。

    综上所述,正是由于对广告的种种误解,我国广告创意差,广告整体水平低,广告传播效果不好。

    为了提高广告传播的效果,我们必须加强对广告专业人员的培训。同时,广告主自身必须不断学习,树立服务和质量意识,加强对消费者心理和消费者需求的研究,加强对市场、广告媒体和广告的科学研究,提高创造力水平。

    3。广告受众对广告认知心理的误解与其商品经济概念密切相关 在商品经济发达的国家,广告已经成为商品的一部分。公众对商品的意识始于广告。 消费者的普遍心理是,不做广告的商品不是好商品,企业也不是强大的企业。 基于这种心态,广告已成为供需双方的共同需求。

    中国有几千年的农业经济史。商品经济长期以来一直不发达。人们对商业竞争的理解仍然很低。除了新中国成立30年来计划经济的影响,消费者本能地抵制广告。他们错误地认为“每一个企业都必须被强奸”,“花束不怕巷子深”,“广告只有在没有好产品出售时才做”等等,这些在人们的消费心理中起着潜意识的作用。此外,广告市场中的虚假广告和非法广告造成了极其恶劣的社会影响,使得广大消费者产生了负面影响。

    在这种情况下,广告商和广告商被要求不要夸大和歪曲他们的广告,而是直接和简明地展示可以给消费者的好处,以防止消费者表达他们对商品广告的反感。 此外,广告业还应加强行业自律,通过行业自律强化广告主的社会责任,大幅减少假冒伪劣广告,提高广告的真实性和声誉

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