• 最新论文
  • 复旦大学副教授状告母校讨职称 “玉兔号”月球车已被唤醒 “玉兔号”月球车已被唤醒 徐匡迪院士:突破核心技术还需砥砺前行 刘禹等在中太平洋厄尔尼诺研究中获重要进展 学校财务上未发现违纪违法问题 中国杂交水稻助非洲改善粮食问题 “玉兔号”月球车已被唤醒 徐匡迪院士:突破核心技术还需砥砺前行 企业的业绩评价应结合预算管理 “玉兔号”月球车已被唤醒 企业的业绩评价应结合预算管理 复旦大学副教授状告母校讨职称
  • 推荐论文
  • 复旦大学副教授状告母校讨职称 “玉兔号”月球车已被唤醒 “玉兔号”月球车已被唤醒 徐匡迪院士:突破核心技术还需砥砺前行 刘禹等在中太平洋厄尔尼诺研究中获重要进展 学校财务上未发现违纪违法问题 中国杂交水稻助非洲改善粮食问题 “玉兔号”月球车已被唤醒 徐匡迪院士:突破核心技术还需砥砺前行 企业的业绩评价应结合预算管理 “玉兔号”月球车已被唤醒 企业的业绩评价应结合预算管理 复旦大学副教授状告母校讨职称
  • 热门标签
  • 日期归档
  • 关于广告传播中品牌形象的整合的论文

    来源:www.shuoshisheng.net 发布时间:2020-03-01

    [摘要]在当今经济全球化的背景下,市场竞争已经从广告促销竞争转向品牌形象竞争,相应地广告主也越来越关注品牌。 为了保证企业品牌形象的塑造,实现企业品牌语境符号编码和解码对消费者的双向沟通,在广告传播中应注重品牌形象的语境建构、品牌语境的继承和延伸、品牌形象的沟通和整合。

    [论文关键词]广告品牌形象整合传播

    广告培育品牌,品牌成为现代商业的“神话” 随着全球经济一体化进程的发展 现代企业已经踏上了探索之旅,以促进品牌形象和消费者身份的语境传播之间的良性循环,并努力以更加友好和吸引人的面孔出现在消费者面前。 从印在产品上的鲜明标记到企业突破市场、保持活力和战斗力的武器,品牌研究和品牌管理经历了半个多世纪的跌宕起伏。

    美国着名营销专家菲利普科特勒博士(Philip)认为,“品牌是一个名称、术语、标志、符号或模式,或者它们的组合,用来识别一个消费者或一组消费者的产品或服务,并将它们与竞争对手的产品或服务区分开来。” “《品牌的经营法则——如何构建强势品牌》年,大卫艾克(david icke)也明确指出了评价和判断品牌的参考框架,包括产品、企业、人和符号四个方面。 从以上两位学者的讨论中不难发现,品牌形象具有符号多元化和元素多元化的特点,这也决定了品牌形象传播和整合在广告传播中的重要作用 能够整合和强化品牌形象符号,对品牌的建立有决定性的影响 目前,市场的复杂性、竞争的残酷性、分销渠道的影响以及经营环境带来的多品牌、延伸品牌和子品牌结构的一系列变化,使得传统品牌战略难以奏效。 为了保证企业品牌形象的塑造,实现企业品牌语境符号对消费者的解码和传达,本文主要从以下几个方面探讨广告传播中品牌形象的传达和整合

    1。品牌形象的语境建构

    企业在品牌形象传播过程中,要进行品牌信息的层次性取舍,充分营造~个与消费者进行互动沟通、塑造品牌形象的语境。社会经济的空前发展是品牌得以生存的优质土壤,现代市场的高度繁荣给了品牌得以发展、成熟的空气和养分。品牌形象塑造的促销战略,要以目标消费者的经济承受能力作为前提条件,因为影响购买力的经济因素主要是生活水准;品牌形象塑造的传达战略.要以目标受众的社会文化环境作为前提条件,因为决定受众解读企业品牌形象符号的因素是文化的共享。这些都是广告传播中塑造品牌形象需要营造的语境。在消费阶层需求中,追求实际物质利益的消费需求,可以无需心理与精神满足的追求为支持,追求心理与精神满足的消费需求,却往往与实际物质利益的需求相伴随。正如东·斯勒特所言,“影像的符号赋予神话权利去繁衍出各种价值,并让商品本身摇身一变成为想要诉求的自然属性。”‘商品一旦承担了这种企业品牌文脉与幻觉的功能,销售的局面就非常容易打开,也能赢得消费者的消费定势。也就是说,企业品牌形象符号共享在大多情况下是与品牌认同功能等价的,而起到这个链接和宣传作用的媒介就是广告传播。 正是广告使消费者能够理解品牌的属性,激发他们对品牌的情感,从而实现广告中符号的有效传播和企业与消费者对信息的识别,激发品牌的价值和活力。

    消费者与产品的品牌符号共享要建立在适当消费能力之上的,相同企业在不同子品牌产品的推广上也要有明确的针对不同阶层消费者的市场定位。下面两则手表的广告就充分的说明了语境营造与同一企业集团不同子品牌的品牌形象建立的相互关系。大家都熟悉的欧米茄(omega)手表,一直是尊贵高雅的象征,可是很少人知道,代表了随意时尚年轻活力的斯沃琪(swatch)手表跟欧米茄都是全球最具规模的制表集团swatch集团旗下的手表品牌,是同一家公司的兄弟。为了凸显各企业内各个子品牌的个性,适应不同的消费群体,在广告的宣传上,就要有层次的取舍,打造不同的品牌形象,以迎合不同阶层消费者的需要。欧米茄面对的是成熟稳重,追求卓越生活和非凡品味的成功人士,swatch面对的就是年轻有活力,向往刺激和新鲜,体验快感和多变生活的年轻一族。两个品牌广告往往分别采用了中世纪的宫廷贵妇素描和现代的酷炫人体彩绘来表达高贵和嬉皮两种截然不同的生活方式和属性。 在平面广告的传播中,不同的语境是通过颜色和图形符号来创造的。在代言人的选择上,不同年龄和社会地位的名人可以适应不同的情绪。在品牌形象的推广中,我们尽最大努力通过语言描述和活动来迎合不同所有者的情绪,从而创造出迎合目标消费群体的品牌形象,并打开同一企业不同子品牌形象之间的差距。

    第二,品牌语境的继承和延伸

    在品牌理论中,品牌语境是指企业和消费者可以交流的显性知识和隐性知识的符号表达,包括品牌关联、品牌背景知识和信息、品牌商品的消费环境等。 品牌形象的塑造是由于企业和消费者在品牌语境中最有效的沟通信息符号。通过整合沟通,企业的营销效果可以最大化。 广告作为信息传播的媒介,是商品经济和大众传播的产物。它的属性和强烈的寓意都与符号的特征相一致。 正如美国着名广告人乔治路易斯所说,广告人的使命是利用各种符号、想象力和创造力来拓展生活的意义。 广告是企业和消费者之间最直接的沟通工具。品牌语境能否准确解读和实现其价值生产,品牌形象能否有效塑造,取决于广告的各种元素能否发挥其应有的功能。 因此,从品牌语境的构建到广告符号价值的产生的嬗变过程至关重要

    品牌形象存在于消费者心中,是一种动态的、不断变化的存在。 品牌建设的最终目标是使消费者眼中的品牌形象不断接近企业的理想目标,激发和稳定消费者的购买行为。 文化是社会成员在同一社会体系下共享的共同价值观、行为概念、意识形态体系、偏好和对对象或符号的解释。 特别是在当今信息流动迅速、消费者自我保护意识强的时代,文化必须灵活、准确地应用。 文化差异导致消费者行为的差异。企业品牌语境应该关注消费者的潜意识事物,包括传统习俗和道德标准等对现有隐性知识内容的理解 可口可乐已经在全球7000多个地区注册了商标。来自尽可能多的地区、肤色、种族和文化背景的人很容易识别、接受和拼写发音。 这有利于当地消费者对可口可乐品牌形象的准确理解、企业品牌语境的继承和延伸以及信息符号的有效共享。

    不止如此。可口可乐在中国农历新年一年一度的新年广告中使用传统中国元素来提升节日气氛,将中国吉祥娃娃与象征幸福与和谐的红色剪纸和鞭炮结合起来,以拉近与消费者的距离。 显然,形成文化交流是实现品牌认同的有力助手。

    “thinkgloble,actloca1 1”已成为处理企业全球营销和本地营销的更好原则,有助于企业和消费者有效沟通,共享企业信息符号,使企业的品牌语境得以继承和延伸。

    三。品牌形象的传播与整合

    企业品牌要健康生存,不仅要做好自我充实和保护工作,还要善于培养沟通和沟通能力。 品牌形象的传播与整合是企业品牌整合营销传播的一个方面,旨在传播品牌形象。 整合营销传播的核心内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,全面协调地运用各种形式的营销传播方法,以一致的目标为目标,通过各种传播渠道传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长期密切的关系,有效实现营销传播效果的最大化 简而言之,就是从企业营销战略和营销目标的角度优化营销传播资源的配置和系列整合,确保企业营销传播的统一性、一致性和连贯性。 品牌形象的传播需要综合协调地使用各种广告媒体来创造不同的“生活圈”。通过集中传达品牌形象的视觉、行为和概念符号,实现企业与消费者之间双向沟通效果的优化,从而达到整合沟通的目的。

    “动感地带(m—zone)”是中国移动通信公司针对校园年轻消费群体推出的手机移动通讯卡项目。其目的就是通过具有吸引力的服务项目和增值套餐,使企业品牌年轻化。“动感地带”是一个年轻人可以发挥想象力、展现自我的空间:这里将年轻的本钱兑换成为乐趣,使沟通玩得更精彩。“动感地带”不只是一个手机卡、一个移动服务项目,还是一种流行文化、一种生活方式。在企业品牌形象的传播推广中,充分、灵活地运用了各种媒体的优势,达到了传播效果的整合。从各地“动感地带”的官方网站到校园里随处可见的宣传海报和传单;从高校密集路段的“动感地带”互动体验店到学生倍加推崇的“m值”换购小礼品;伴随着代言人周杰伦和他创作的 《我的地盘》 、 《我的》 等广告歌曲和tvc的播出,有力地宣传了“动感地带”的品牌形象,巩固了“动感地带”在目标消费群中的优先使用地位。尤其是代言人周杰伦的选用,更是加大了“动感地带”品牌形象传播整合的力度。周杰伦本身就是一个很典型的符号,他才华横溢、特立独行,勤奋努力、积极上进的形象影响着时下校园年轻人的行为和消费。以周杰伦作为品牌形象符号进行广告传达,比华丽辞藻的堆砌和繁冗画面的罗列更具有说服力。 这样的品牌形象符号是动态的和发展的。它们是企业和消费者之间的桥梁和纽带。他们会不断将符号的含义传递给广告所传达的企业品牌,从而提高企业的声誉和信任度。 此外,周杰伦相关的广告歌曲和促销活动都是不同的传播整合手段。它们是广告传达的企业品牌语境的概念延伸,目的是增强消费者心目中“动感地带”的品牌价值

    广告传播中的品牌形象传播与整合是企业打造品牌堡垒的重要工具。 首先,品牌形象的塑造是一项巨大而艰巨的工程。只有通过整合沟通,企业才能在当今激烈的市场竞争中占据一席之地。其次,广告传播是企业和消费者之间的对话工具。只有通过沟通和整合,才能实现有效的互动,形成“双赢”的效果

    友情链接: